COMIENZA EL MARKETING DE LA SIMPLICIDAD

La publicidad de un auto de alta gama, habitualmente incluye a una mujer bellísima. Es un claro mensaje subliminal: más lujo permite más bellas mujeres. Sería suicida para la marca, por ejemplo, que el conductor utilice el modelo de lujo para pasear a su suegra. Eso queda reservado para los modelos de uso familiar. Para el campo femenino, un perfume costoso permitirá a una mujer subyugar a elegantes galanes. Estos ejemplos responden a una regla básica llamada de simplificación. El mensaje, sea solo visual o acompañado de breves textos, debe ser claro y contundente, convirtiendo al producto en un objeto de deseo.

Cuando la publicidad no se remite a lo comercial sino a lo político, se llama propaganda. La regla de simplificación no solo mantiene plena vigencia, sino adquiere mayor complejidad por dos razones: 1) el mensaje político debe ser igualmente eficaz para una amplísima franja social, a diferencia del auto de alta gama. 2) un mal producto comercial en breve tiempo fracasará en el mercado, pero un mal producto político se mantendrá como mínimo cuatro años en el poder. Salvo, en éste último caso, que parte de otros malos productos den un “golpe blando” (definición kirchnerista), como sucediera en diciembre de 2001.

La propaganda política como la conocemos, que para ser eficaz requiere de un sustrato social adecuado, nace y se desarrolla a principios del siglo XX, favorecida por el enorme avance de las comunicaciones. Fueron pioneros en la creación de sus reglas básicas, plenamente vigentes en la actualidad, los regímenes totalitarios fascistas y comunistas. Son recordadas las escenografías propagandísticas con concentraciones multitudinarias en ámbitos abiertos, que convergen en el líder como único orador, cuyos discursos estentóreos con frases breves y altisonantes, buscan sumergir a la multitud en lo emocional por sobre lo racional. Esta técnica se basa en la regla llamada de unanimidad y contagio, que se basa en la evidencia sociológica de la presión del grupo sobre la opinión individual. Una persona puede tener sinceramente en un mismo asunto dos opiniones fluctuantes. Pero la mayoría de las personas desean, básicamente, armonizar con sus semejantes. Por ello es habitual escuchar “todos dicen”, y no “yo digo”. El efecto contagio también lo buscan las sospechadas encuestas de opinión, que independientemente de su verosimilitud, pretenden volcar nuestras preferencias hacia un supuesto ganador.

Cuando este proceso propagandístico se produce en ámbitos cerrados y televisados, la escenografía y llegada al público receptor se modifica. La ausencia cercana de multitudes es suplida por incondicionales ubicados en las primeras filas frente al atril, quienes sonríen, aplauden y muestran fervorosa adhesión y conformidad con el líder orador. Actos prolijamente organizados, no dejan lugar a emociones imprevistas. Se basan en público adicto, subordinación de funcionarios, y entusiasmos de empresarios prebendarios. Paradójicamente, esa limitada escenografía y su mensaje  es transmitida a través de la pantalla chica a millones de ciudadanos con distintos niveles sociales, culturales y económicos, a quienes  se debe convencer o “contagiar”. Como consecuencia el mensaje debe ser más sofisticado y sutil, sin brindar en lo inmediato, constatar la verdad de lo expresado. Lo expuesto es aplicable a la prensa escrita, cuyo ejemplo primario y más resonante es la temida “tapa de los diarios”. 

En las vías de comunicación televisivas y escritas, que utilizaremos para nuestros futuros análisis, si bien no se abandona la regla de la simplificación, se incorporan las reglas de exageración (resaltar las informaciones favorables al interés del emisor), y desfiguración y orquestación (repetición incesante de temas con aspectos que interesan al emisor, presentándolos  de modos diferentes para no cansar). Jamás las informaciones políticas, sean en discursos o medios de difusión, se dan en “bruto”, sino con un procesamiento previo.

Lo interesante de las vías de comunicación televisivas y escritas reside en que las opiniones quedan registradas, pueden ser meditadas, y detectadas sus inconsistencias, aún cuando se oculten o distorsionen los datos que las sustenten. En la próxima reflexión ingresaremos en nuestra realidad nacional, y comenzaremos a desmenuzar técnicas y mensajes preelectorales.